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代言观点
形象代言让品牌腾飞
添加时间 2013/12/8 22:38:50  浏览次数 2122 次
         伴随着中国市场经济进入品牌经济时代的步伐,以影视明星、歌星、体坛名将、社会名人以及卡通人物等作为品牌代言人的现象日益普遍,成为现代经济生活的一个重要组成部分。代言人的个性特征和形象与品牌产品的个性特征、品牌定位相吻合,则令品牌相得益彰,蓬筚生辉,使目标消费群体倍感亲切和信赖,并对消费该产品产生荣耀感和美的愉悦。如欧莱雅旗下的“美宝莲”一直选用性感、时尚的靓丽明星或普通女性为其一个时期的品牌代言人,较为完美地体现出她引领时尚而又趋向大众化的品牌市场定位;宝洁旗下的“SK-II”在中国市场先后选择张曼玉、关之琳、刘嘉玲等颇具优雅女性品位与气质的香港影星为品牌代言人,配合其高贵、典雅的酒红色品牌色调,同样展现了SK-II优雅、尊贵的大家之气。

  在国内的众多品牌之中,白沙集团启用“亚洲飞人”刘翔为品牌代言人,较为完美地与其“鹤舞白沙,我心飞翔”广告语融为一体,令人产生美感和心灵愉悦,在众多聘请刘翔为代言人的品牌中胜出一筹,取得了良好的品牌宣传效果。同样,海尔电器的卡通少年以其率真、可爱的形态,体现了海尔人追求“零缺陷完美服务”的意旨。当然,在我们的视野中看得更多的是一些品牌个性特征与品牌代言人完全相悖,或是频繁改弦易辙,形象模糊,受众不知所云的品牌代言现象。这些品牌虽然花了大把的“银子”请名人、影星或歌星,却未能起到提升品牌形象的作用。

  那么,我们在品牌塑造中,应该如何根据品牌建设的规律和原则,结合自身品牌的实际需要去选择代言人,让品牌插上腾飞的翅膀呢?  

  一、形象代言的内在涵义

  在经济日益发达、商品供给相对过剩的今天,品牌众多、产品同质化现象日趋严重。如何让消费者在琳琅满目的品牌产品面前,青睐你的产品并对你的产品产生较高的品牌忠诚度呢?这就需要品牌运作人煞费苦心,除了保持产品品质的竞争优势之外,还必须在品牌的个性化特色和品牌整体形象的塑造上下一番功夫。

  品牌形象代言,亦即以形象代言的方式传达品牌独特、鲜明的个性主张,使产品得以与目标消费群建立某种联系,顺利进入消费者的生活和视野,达到与之心灵的深层沟通,并在其心中树立某种印象和地位,使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。它通过一定的媒介或载体传播诉诸目标受众,从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。它或者通过品牌创立人独具人格魅力的形象代言,给目标受众以鲜明的品牌个性和信心;或者通过影视明星、社会名人极具亲和力的形象代言,令品牌产品迅速对目标消费群的购买施加影响;或者通过虚构人物演绎品牌叙事,传达品牌理念与价值取向,赢得目标受众的认同;或者通过漫画式卡通动物的形象代言,塑造活泼可爱、耳目一新的品牌形象,让人在相视一笑中对品牌产生美好的联想和印象。  

  二、形象代言在塑造个性品牌中的作用

  当今媒体从电视到报刊甚至通过一定渠道流通的DM杂志,我们可以看到泛滥成灾的俊男美女广告充斥耳目,依厂家之言这就是品牌的形象代言。但这些毫无个性特色可言的广告往往如过眼烟云,难以令人产生美感,留下深刻的印象。我们说这样的形象代言充其量只是形象的躯壳,过于浅浮,并未触及到品牌的深层内核,对品牌的塑造并没有多大的帮助。

  怎样的形象代言才能在塑造个性品牌中发挥应有的作用呢?根据以往成功、经典品牌形象代言的经验,我们可以归结为以下几个方面:

  1、准确反映品牌的市场定位。我们的产品因其目标市场、目标消费群定位的差异,所选择的形象代言方式也是不同的。如欧莱雅旗下的“美宝莲”彩妆,它面对的目标是大众市场,因此,它选择的形象代言人大多是动感、炫丽的性感明星,表现的是一种大众化的时尚流行文化;而欧莱雅定位于高端消费市场,选择的形象代言人自然要求庄重高雅,必须准确地传达欧莱雅品质品位的大家风范。前些年,法国经典品牌“夏奈尔”为了争夺亚洲市场,曾启用香港影视明星李汶为形象代言人,因李已是社会公认的性感型大众明星,与“夏奈尔”长期形成的高雅品位不尽相符,从而招致“夏奈尔”品牌拥趸者的一片嘘声。同样,“亚洲飞人”刘翔奥运会一夜成名后,众多品牌邀请其为品牌代言人。但是,在众多以刘翔为形象代言的广告中,唯有白沙集团的“鹤舞白沙,我心飞翔”,由于与品牌广告语、广告意境以及刘翔的名字较为完美的融合,加之画面、意境优美,给人留下深刻印象外,其他的则因牵强附会,或粗制滥造,淹没在广告的海洋之中。这些案例从一个侧面反映了形象代言中尤其是以影视明星、社会名人的形象代言,因其个人性格、生活经历及品位大多为受众所熟悉,为此,我们在选择品牌形象代言人时,更多地要考量代言人是否与品牌个性特征相符,是否与品牌的市场定位相吻合,只有如此才能达到为品牌增辉添色的效果。

  2、体现品牌产品的类别。品牌产品的类别不同,所选择的形象代言方式也是迥然各异的。儿童用品选择的形象代言一般是天真可爱的儿童或是对儿童极具亲和力的卡通式人物、小动物等,如强生儿童洗涤用品、宝洁的“帮宝适”婴儿尿片到“宝宝金水”的电视广告形象,莫不如此;饮食类服务业则大多选择动漫卡通人物为形象代言,从代表美国饮食文化的麦当劳叔叔到肯德基上校,无一例外都是采用虚拟人物形象来实现品牌形象的区隔。这是因为一是动漫卡通式人物构图简洁,便于受众识别;二是易于强化目标消费者对品牌标识的认同,进而达到以消费该品牌服务为荣的目的。汽车行业的米其林“轮胎人毕必登”及永备电池的“劲量兔子”,也都强烈地表现了产品类别的特征。

  3、反映品牌产品的适用性别特征与年龄特征。在现代日益细分化的市场,我们的许多品牌产品不仅有适用性别的差异,而且还往往专属于一些特定年龄段的消费人群,形象代言同样要鲜明地反映品牌产品的这一特征和属性。例如美容化妆品,我们一般将之归类为女性用品(男士化妆品尚处于萌芽、起步阶段),同时,根据产品适用年龄阶段的不同,我们还可以细分为儿童型化妆品、青春少女型化妆品和成年型化妆品等。我们在选择形象代言时,也是需要考量的一个重要因素。

  4、给人以个性化的美感享受。美的东西总是能给人留下美好的印象,而个性化的形象代言更能让人印象深刻,并产生美好的联想与心灵愉悦。如由世界超级名模辛迪•克劳馥代言的欧米茄手表,因其优雅、高贵的气质与外表而让欧米茄手表倍显尊贵,相映生辉;如海尔电器的卡通人物“海尔兄弟”,以其真诚友善的形象表达了海尔“真诚到永远”的理念内涵,受到消费者的喜爱与青睐,极大地提升了品牌美誉度。   

  三、形象代言的表现形式

  品牌形象代言因其品牌背景文化、市场定位、产品类别及品牌个性化、差异化等综合因素的需要,可以选择不同的形象代言表现形式,以求达到更迅捷地进入目标受众眼帘,提升品牌知名度和美誉度,占领目标市场的目的。

  品牌形象代言的表现形式依其所选择的形象代言对象不同,我们可以划分为以下几大类型:

  1、品牌创立人形象代言

  从世界经济进入品牌经济时代的100多年来,我们发现许多传奇、经典品牌的创立人因其生活经历、自身秉性等因素的影响,其本人就具有较为浓厚的传奇色彩和影响他人的人格魅力。而由其作为品牌形象代言人与目标受众进行情感沟通,能够忠实地传达品牌文化理念和价值取向,并达到相互之间的情感认同与心灵共鸣。如美国美容品牌“玫琳凯”,其创立人玫琳凯•艾施夫人自身拼搏奋斗的曲折经历,对渴望独立自由、拥有自己一份事业的妇女来说具有强大的诱惑力和煽动性,因此,由玫琳凯•艾施夫人自己代言再加上其“你要别人怎样对待你,你也要怎样对待别人”品牌理念的有机融合,轻而易取地俘获了众多爱美女性的心。另一美国美容品牌雅诗兰黛同样也是以品牌创立人埃丝特•劳德夫人的奋斗经历和“美丽是一种态度”去影响目标受众。我国计算机行业的泰斗柳传志其自身的丰富阅历和渊博学识,对于“联想”品牌的推广来说就是很专业的注解;同样海尔集团总裁张瑞敏从“砸冰箱”到全面推行“零缺陷”质量管理,以及他个人的强势行事风格,都构成了张瑞敏独特的人格魅力,并增强了“海尔”对社会受众的强大吸引力。

  2、社会名人形象代言

  社会名人形象代言包含科学家、社会学家及社会知名人士等在媒体和社会公众中具有一定知名度和影响力的社会公众人物。以社会名人为品牌形象代言具有可信度高和相对的权威性,容易为目标受众接受、认可的特点。如柳传志既是“联想”电脑的总裁,也是我国计算机领域的专家,因此,他为“联想”品牌形象代言,既属于品牌创立人形象代言,也属于社会名人形象代言。宝洁的“佳洁士”牙膏和“舒肤佳”利用专家证言式广告,取得目标受众的好感和信任,同样也属于社会名人形象代言范畴。

  3、影视明星形象代言

  影视明星形象代言既包含电影、电视演艺明星,也包含歌星、戏剧舞蹈演员、体坛名将等公众瞩目的人物。利用影视明星已经具有的知名度和积聚的人气,带动新晋品牌实现知名度的迅速飚升,维持品牌的良好形象,达到与目标受众的心灵沟通,是中外许多品牌的惯常做法。如“SK-II”以张曼玉、关之琳、刘嘉玲等影视明星、歌星为品牌形象代言,“孔府家酒”以王姬、刘欢为品牌形象代言,以及近期白沙集团以刘翔为品牌形象代言都收到了良好的广告效果。

  这一形式的形象代言,同时也具有代价不菲的特点,如处理不当,则对品牌形象提升无益,有免费为影视明星做广告之嫌。如充斥于全国各电视频道的国内许多日化品牌广告,尽管请来了国内甚至国际上的一、二线影视明星助阵,但往往由于对品牌内涵挖掘不深,或制作粗糙,频繁更换代言人而收效甚微,甚至让人产生厌烦之感。

  4、虚构人物形象代言

  虚构人物形象代言,即指品牌根据该品牌背景、文化及市场定位的需要,虚构一人物对品牌的文化理念、价值取向等内涵进行合理的形象化演绎,以此博得目标消费者的认可与共鸣,从而达到对品牌产生认同和好感、维系消费者品牌忠诚度的目的。如“万宝路”原来定位为女士香烟,销路并不顺畅。经过代理广告公司的整合后重新定位为男士型香烟,并根据这一定位的需要,对“万宝路”形象进行了重新包装,将之演绎为美国西部牛仔桀骜不驯的“硬汉”形象。这一改变重新改写了“万宝路”的历史,使之成为国际品牌发展历程中的经典案例。如我国许多以中华传统文化为品牌背景和底蕴的品牌,同样也是通过虚构人物形象,达到传达品牌意旨的目的,只是因其挖掘的深度和广度不够,或是在宣传上缺乏力度,因而未能在目标受众中产生震撼人心的深刻印象。

  5、吉祥动物形象代言

  以熊猫、猴子、海豚、狮子等吉祥、可爱的动物为形象代言,对于确立品牌的个性化和差异化,增强目标受众的亲和力同样具有独到的作用。如“美的”空调以“美的熊”为形象代言,因熊是寒冷地带动物,爱屋及乌,“美的熊”自然让人感觉温馨可爱,又带给人一份凉爽和惬意。“七匹狼”服装以坚忍不拔的狼为形象代言,寓意了追求事业成功的男士执着坚毅、勇往直前的性格特征,同样容易引起品牌目标诉求对象的共鸣。

  6、动漫卡通形象代言

  随着现代计算机“动漫技术”的日趋成熟,以活泼可爱的动漫卡通人物或动物为形象代言,通过个性鲜明、色彩浓厚的感性诉求引发目标受众的好感,是服装服饰、儿童用品及饮食服务等行业品牌吸引受众的有效途径。如麦当劳的“麦当劳叔叔”、肯德基的“肯德基上校”、米其林的“轮胎人毕必登”以及迪斯尼的“米老鼠”等动漫卡通形象,在品牌推广方面都起到了功不可没的作用。这些运用动漫卡通形象的经典案例,都印证了动漫卡通形象在确立品牌个性化形象方面的无穷魅力。随着计算机“动漫技术”的成熟与普及,这种制作成本低廉、而又颇具实效的品牌代言形式,将为更多新晋品牌所趋之若骛。  

  四、美容品牌形象代言的现状与缺憾

  国内美容化妆品业因其销售渠道的差异,历来有日化线和专业线之分。日化线产品护理程序较为简单,主要以超市、商场专柜、专卖店以及遍布城乡、街头的小商店为销售渠道,以广告拉动和价格低廉赢取市场;专业线产品因其技术含量较高,护理程序较为繁琐、复杂,主要以专业美容院为销售渠道,通道狭窄,价位较高,以专业的售后技术服务获取销售利润。由此,形成了日化线产品与专业线产品在宣传推广和市场营销策略上的差异。

  日化线品牌产品因其面对广阔的大众消费市场,可谓群雄逐鹿,竞争惨烈。国外品牌如宝洁、欧莱雅、联合利华、强生、汉高等,国内品牌如舒蕾、拉芳、好迪、蒂花之秀等同台竞争,各出奇招。于是乎,比产品的概念创新,比广告的先声夺人,比广告的投放力度,说到底就是品牌整体实力的大比拼。在这场没有硝烟的恶战中,宝洁旗下的品牌从洗涤品牌“飘柔”、“海飞丝”、“沙宣”到护肤品牌“玉兰油”,以其“卖点”的标新立异和实证式说辞,贴近市场和目标受众的平民化形象代言形式,以及广告投放的密集覆盖,获得消费者的青睐,长期居于“霸主”地位。欧莱雅则凭籍其雄厚的整体实力和区隔化品牌策略,在中国市场探索数年之后,通过收购“靳羽西”和“小护士”,逐渐摆开了与“宝洁”在各细分市场一决雌雄之势。而国内众多在竞争中打拼的日化品牌,除了“舒蕾”坚持其一贯的品牌路线和风格,给目标受众留下较为清晰、深刻的印象,以及前些年重庆奥妮的刘德华“黑头发中国货”和周润发“百年润发”让人眼前一亮、印象深刻之外,其他品牌则因缺乏长远、全面的品牌发展策略,或是频繁变更广告说辞,或是亦步亦趋更换品牌代言人,造成视觉混乱,形象混乱,表现出一种浮躁和轻浮的急功近利心理,难以形成独具特色的品牌文化和内涵,因此也就难以在目标受众心目中留下深刻的印象和美好的联想。

  与日化品牌相比邻的专业美容品牌,由于其销售渠道和销量的限制,难以像日化品牌那样在广告投放上挥金如土,一掷千金。起步于上世纪八十年代中期的专业美容线,尽管在广告投放或聘请名人、影星、歌星方面,与日化品牌不可同日而语,但从品牌形象体系的运用方面,相对于日化品牌而言,专业美容的品牌意识明显略胜一筹。如近年来在专业美容线声誉鹊起的创美时,从写意式的美容专家形象到品牌紫红色调的运用,都恰到好处地表现了品牌的时尚意识和市场定位,形成了具有一定个性的品牌形象。还有其他如美素、雅丽思、丸美、百莲凯等品牌,也有其一定的个性色彩。当然,就专业美容品牌的整体而言,同样存在形象混杂、缺乏个性的问题。如有的品牌一味模仿国际大牌的招式,但由于自身底气不足,功力不够,只能学其皮毛而已。更多的品牌则因为没有自己的形象代言方式,缺乏最起码的品牌形象体系而淹没在浩如烟海的品牌之林中。

  综观中外品牌形象代言的表现形式,我们可以看到,独具个性化的形象代言并不是花钱多才产生好效果,有道是适合自己的才是最好的。如“兰寇”以一朵娇艳的玫瑰使之与其他品牌形象区隔开来,如“米其林”轮胎以卡通式人物形象令其品牌突显出来,如我国的电器品牌海尔的“海尔兄弟”、美的的“美的熊”,以其个性化的卡通代言形象同样收到了良好的品牌宣传效果。我们相信,随着国内美容业运作的日趋成熟和规范,品牌意识的逐渐增强,品牌形象代言也会呈现百花齐放、独具品位和个性色彩的崭新局面!
     

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